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“正品”醫(yī)院廣告如何運(yùn)作？
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2006-8-31 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)療廣告與其它行業(yè)的廣告相比，比較特殊，它不存在太大的創(chuàng)意空間。走遍全中國(guó)，到處都是婦科和泌尿，要么整形美容、要么不孕不育。譬如前列腺炎，全中國(guó)的“前列腺炎”癥狀都是一樣的：尿頻、尿急、尿等待、尿痛、血尿、滴白、會(huì)陰部漲痛等，所以，病種廣告只能在療法和設(shè)備上去“包裝”它，創(chuàng)意它。如果當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)測(cè)部門卡得嚴(yán)，譬如上海市場(chǎng)，只能把話表達(dá)清楚就行了，高明的還可以體現(xiàn)出一點(diǎn)可信度和權(quán)威性就夠了。所以，它給許多平庸的策劃人和廣告人提供了飯碗�？v觀現(xiàn)在的許多醫(yī)療廣告，報(bào)紙上充斥著大量不講創(chuàng)意、不講美感的告知性廣告，它們不考慮版面的位置，甚至選擇較差的版面，不停地打；電視廣告不考慮電視頻道的受眾，電視上充斥著大量不追求賣點(diǎn)，不講究記憶點(diǎn)的叫囂式廣告，如果是30秒以上的廣告帶，基本上選擇垃圾時(shí)段滾動(dòng)播出，醫(yī)療廣告以量取勝，不斷地滾動(dòng)播出，以加強(qiáng)目標(biāo)受眾聽覺和視覺上的記憶，這是廣告的一大悲哀。
現(xiàn)在各種醫(yī)療廣告普遍水平不高，非常泛濫主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：醫(yī)療廣告本身不存在太多的創(chuàng)意空間。莆田的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不管走到哪里，喜歡采用本土的廣告和企劃人才，造成近親繁殖和水平低下。高水平、高層次的策劃人才和廣告人才不愿意進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)。
建立一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不一定意味著賺錢，虧本的也很多，為什么有些醫(yī)院廣告打了出去，卻沒有幾個(gè)病人過來？醫(yī)院營(yíng)銷不是廣告營(yíng)銷，而是整合營(yíng)銷；醫(yī)院盈利不是以增加患者的數(shù)量來盈利，而是重復(fù)就診和反復(fù)購(gòu)買來盈利。我們應(yīng)該解放思想、改變觀念，不單單要向廣告要病人，更重要的是要向渠道、向市場(chǎng)要病人。
廣告只是實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，不能把“寶”押在廣告上，因?yàn)閺V告不是萬(wàn)能的，它不是唯一的手段，如果誰(shuí)開辦醫(yī)院，大投廣告就能成功，那我看賺到錢的不是醫(yī)院，而是電視臺(tái)和報(bào)社。
為什么呢？因?yàn)槿绻皇亲鋈袊?guó)市場(chǎng)，如疑難雜癥：腫瘤和不孕不育，大部分醫(yī)療市場(chǎng)都是區(qū)域性市場(chǎng)，區(qū)域性市場(chǎng)它存在一定的市場(chǎng)半徑和市場(chǎng)容量，有幾家對(duì)手爭(zhēng)搶蛋糕，市場(chǎng)就那么大，魚就那么多，不是張大網(wǎng)，就能捕多的魚。
現(xiàn)在醫(yī)療廣告鋪天蓋地，信息泛濫，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告具有天生的免疫力和警惕性，加上醫(yī)療廣告本身創(chuàng)意性不強(qiáng)，粗制濫造，很難引起人們注意，抓不住目標(biāo)受眾，白白浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用。所以，利用大眾媒體大打廣告，高聲尖叫，以便引起目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的注意，這個(gè)時(shí)代基本上過去了。
所以，整合營(yíng)銷非常重要。除了廣告，滲透性的信息傳播和營(yíng)銷方法才是最實(shí)效的。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)至少要四條腿走路：廣告、活動(dòng)、市場(chǎng)、周邊培育。如：一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，除了廣告，還可以舉辦義診；免費(fèi)為社區(qū)孤寡老人、五保戶定期檢查，免費(fèi)治療；免費(fèi)為社區(qū)老人體檢；舉辦社區(qū)健康宣傳專欄；想辦法讓知名人士來醫(yī)療機(jī)構(gòu)看病，造成權(quán)威性，增加可信度；或成為哪個(gè)團(tuán)體如學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、記者協(xié)會(huì)的定點(diǎn)體檢單位；發(fā)放愛心治療優(yōu)惠卡；全家固定來該院治療享受幾折優(yōu)惠等。廣告只能給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度，無(wú)法給予美譽(yù)度，上述情況其實(shí)就是滲透營(yíng)銷，既節(jié)約了廣告成本，避免浪費(fèi)大量的廣告資源，又實(shí)實(shí)在在地激活了患者，滲透到患者終端。
請(qǐng)記�。簭V告只是拉，拉住患者；其它SP才是推。講究整合營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
有效果的電視廣告一般只追求三點(diǎn)：一是記憶點(diǎn)，二是賣點(diǎn)，三是動(dòng)情點(diǎn)，電視廣告只要抓住其中的一點(diǎn)，就算是比較過得去的廣告。但很遺憾的是，目前的電視醫(yī)療廣告基本上是粗制濫造，老百姓不太喜歡看，這與醫(yī)療廣告存在的創(chuàng)意空間不大、企劃人員的職業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平低下有關(guān)。
你只要打開電視一看，通常30秒以上的醫(yī)療廣告，都是在垃圾時(shí)間段里播出，如早上7點(diǎn)，晚上11點(diǎn)，中午12點(diǎn)等。其實(shí)電視廣告中最有銷售力的是15秒，太長(zhǎng)了觀眾要換遙控器，更換頻道的。所以拼的就是15秒，怎么樣在15秒內(nèi)講些文章，是每個(gè)影視廣告公司傷腦筋的地方。另外，同一個(gè)腳本，拿給100個(gè)廣告公司來拍，會(huì)拍出100個(gè)不同效果的電視廣告。這是為什么呢，這基本上取決影視廣告公司的三大能力：電視腳本的創(chuàng)作和二度創(chuàng)作能力；導(dǎo)演的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮和控制能力；后期的剪輯合成制作能力。
很多集團(tuán)廣告資源都在浪費(fèi)，怎么樣才能夠合理地控制和調(diào)配資源？一要聘請(qǐng)到非常專業(yè)、非常出色的媒體總監(jiān)。二是要講究媒體組合。大眾媒體為主，輔助媒體為輔；大眾媒體如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)高舉高打，輔助媒體如戶外、雜志、車體、夾報(bào)、派報(bào)、POP海報(bào)、傳單、小區(qū)條幅、跨街橫幅、樓層廣告、樓宇電視廣告、公交車后不干膠、車后玻璃、出租車內(nèi)椅套、車載電視、公交車報(bào)站提示、出租車啟程和�？繄�(bào)站等滲透?jìng)鞑�，推拉結(jié)合，相得益彰。三是精確投放。如電視：要用5秒標(biāo)榜、10秒、15秒鎖住電視頻道的黃金時(shí)間（特A和A時(shí)段）的正一和倒一時(shí)段，用30秒在普通時(shí)段（B時(shí)段）播出，60秒或10分鐘以上的講座，在中午或深夜垃圾時(shí)段播出。在播15秒時(shí)，可以用連續(xù)三次5秒標(biāo)榜來重復(fù)播出，以便加深受眾記憶。
在投播方式上，也可以講究技巧：如冠名贊助播出娛樂節(jié)目、壓臺(tái)標(biāo)、播放醫(yī)療廣告、滾動(dòng)字幕、專題講座、電視短劇、紀(jì)錄片、五秒標(biāo)版。
再說報(bào)紙廣告，紙張比較多的報(bào)紙，完全可以采取化整為零的方式，即每個(gè)版面都出現(xiàn)報(bào)花，風(fēng)格一樣，病種不一樣，來強(qiáng)化記憶。
在報(bào)紙表現(xiàn)上，軟文永遠(yuǎn)比硬廣告殺傷，信息量大，可讀性高，內(nèi)涵豐富。
在網(wǎng)絡(luò)廣告上，可以投三九健康網(wǎng)、新浪等，表現(xiàn)方式有：文字鏈、廣告位、各門戶口網(wǎng)站搜索引擎、游戲平臺(tái)、各高校網(wǎng)站等。但要注意：只有北京、廣州和上海三大城市才存在網(wǎng)絡(luò)廣告，各省會(huì)和地區(qū)市不存在網(wǎng)絡(luò)廣告，非典事件造就了這三大城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
最后一點(diǎn)，要做到合理地控制和調(diào)配資源，必須做到“醫(yī)院廣告費(fèi)打包制”。筆者認(rèn)為：打包制仍然是最科學(xué)的，根據(jù)各醫(yī)院的營(yíng)業(yè)額狀況采取3比1制，即營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)，廣告費(fèi)100萬(wàn)，其中各院方企劃部在控制廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)采取“縮小控制法”，即預(yù)計(jì)投100萬(wàn)，只能投80萬(wàn)，留出20萬(wàn)以根據(jù)實(shí)際情況，防備不需時(shí)再投。
鄧小平說過一句話，不管是白貓黑貓，能夠抓得住老鼠的就是好貓。再土、再?zèng)]創(chuàng)意的廣告，只要能促進(jìn)銷售，就是好廣告。
作者為中國(guó)（香港）品牌研究院教授·品牌導(dǎo)師，螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。